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Niveles De la Segmentación De Mercado

La segmentación de mercado representa un esfuerzo de aumentar la precisión que apunta de una compañía. Puede ser realizada en cuatro niveles: segmentos, lugares, áreas locales, e individuos. Antes de que discutamos estos niveles, sin embargo, necesitamos decir una palabra sobre la comercialización total.

COMERCIALIZACIÓN TOTAL. A la comercialización total, el vendedor engancha a la producción en masa, a la distribución en masa, y a la promoción total de un producto para todos los compradores. El Henrio Ford personificó esta estrategia de la comercialización cuando él ofreció el Modelo-T Ford a todos los compradores; podrían tener el coche "en cualquier color mientras es negro." La Coca-Cola también practicó la comercialización total por muchos años en que vendió solamente un coque del tamaño en una botella 6.5-ounce.

La discusión tradicional para la comercialización total es que crea el mercado potencial más grande, que conduce a los costos más bajos, que alternadamente puede traducir a precios bajos o a márgenes más altos. Sin embargo, muchos críticos señalan a astillar de aumento del mercado, que hace la comercialización total más difícil. Según Regis McKenna:

[ consumidor ]. . . tenga más maneras de hacer compras: en las alamedas, las tiendas de especialidad, y los superstores gigantes; a través de los catálogos pedidos por correo, de las redes de las compras caseras, y de las memorias virtuales en el Internet. Y se bombardean con los mensajes echados con un número creciente de canales: difunden y estrecho-echan la televisión, radio, las redes de ordenadores en línea, el Internet, los servicios telefónicos tales como fax y telemarketing, y los compartimientos del lugar y otros medios de impresión.

La proliferación de los medios de publicidad y de los canales de distribución está haciendo difícil de practicar de "ajustes un tamaño toda la" comercialización. Ninguna maravilla algunos ha demandado que la comercialización total está muriendo. No asombrosamente, muchas compañías están retirando de la comercialización total y están dando vuelta a micromarketing a la una de cuatro niveles.

COMERCIALIZACIÓN DEL SEGMENTO. Un segmento de mercado consiste en un grupo identificable grande dentro de un mercado. Una compañía que la comercialización del segmento de las prácticas reconoce que los compradores diferencian en su desea, poder adquisitivo, las localizaciones geográficas, las actitudes que compran, y los hábitos de compra. En el mismo tiempo, aunque, la compañía no está dispuesta a modificar su paquete de offer/communication para requisitos particulares a cada cliente individual. La compañía en lugar de otro intenta aislar algunos amplios segmentos que hagan para arriba un mercado. Por ejemplo, una compañía auto puede identificar cuatro amplios segmentos: compradores del coche que buscan el transporte básico, a ésos alto rendimiento que busca, a ésos lujo que busca, y a ésos seguridad que busca.

Así la segmentación es un punto mediano entre la comercialización total y la comercialización individual. Asumen a los consumidores que pertenecen a un segmento para ser absolutamente similares en su desean y necesitan. Con todo no son idéntica. Algunos miembros del segmento desearán características adicionales y las ventajas no incluidas en la oferta, mientras que otros darían alegre para arriba algo que no desean mucho. Por ejemplo, los hoteles de Ritz-Carlton apuntan a huéspedes afluentes y proporcionan muchas amenidades y un precio bajo. Así la comercialización del segmento no es tan exacta como la comercialización individual sino es mucho más exacta que la comercialización total.

La comercialización del segmento ofrece varias ventajas sobre la comercialización total. La compañía puede crear una oferta fino-templada del producto/servicio y tasarla apropiadamente para las audiencias de blanco. La opción de los canales de distribución y de los canales de comunicaciones llega a ser mucho más fácil. Y la compañía puede hacer frente a pocos competidores si pocos competidores se están centrando en este segmento de mercado.

COMERCIALIZACIÓN DEL LUGAR. Los segmentos de mercado son normalmente grupos identificables grandes dentro de a mercado-para el ejemplo, los no fumadores, los fumadores ocasionales, los fumadores regulares, y los fumadores pesados. Un lugar es un grupo más estrecho definido, típicamente un mercado pequeño que necesidades no se estén sirviendo bien. Los vendedores identifican generalmente lugares dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo a un grupo con un sistema distintivo de los rasgos que pueden buscar una combinación especial de ventajas. Por ejemplo, el sema, y fumadores pesados con enfisema que son gordos.

Mientras que los segmentos son bastante grandes y atraen así normalmente a varios competidores, los lugares son bastante pequeños y atraen normalmente a solamente un o algún competidores. Los lugares atraen típicamente a compañías más pequeñas. Compañías más grandes, tales como IBM, que pierden pedazos de su mercado a los nichers; Dalgic etiquetó esta confrontación como "guerrillas contra gorilas." Como defensa, algunas compañías más grandes han dado vuelta a la comercialización del lugar, que ha requerido más descentralización y algunos cambios de la manera que hacen negocio. Por ejemplo, Johnson y Johnson consiste en 170 afiliados (unidades de negocio), la mayoría de quienes persiguen mercados del lugar.

Los vendedores del lugar entienden probablemente que manan las necesidades de sus lugares tan que sus clientes pagan dispuesto un premio del precio. Por ejemplo, Ferrari consigue un precio alto elevado para sus coches porque sus compradores leales se sienten que ningún otro automóvil viene cerca de ofrecer el paquete de la ventaja de la producto-servicio-calidad de miembro que lo hace Ferrari.

Se caracteriza un lugar atractivo como sigue: Los clientes en el lugar tienen un sistema distinto y completo de necesidades; pagarán un premio al mejor firme satisfaciendo sus necesidades; el "nicher" tiene las habilidades requeridas para servir el lugar en una manera superior; el nicher gana ciertas economías con la especialización; el lugar no es probable atraer al otro competidor o el nicher puede depender de sí mismo; y el lugar tiene suficiente tamaño, beneficio, y potencial de crecimiento.

Un ejecutivo de la agencia de publicidad escribió: "no habrá mercado para los productos que todos tiene gusto de un poco, sólo para los productos de que alguien tiene gusto mucho." Un ejecutivo químico de la compañía predijo que las compañías químicas que tienen éxito en el futuro serán las que pueden identificar lugares y especializan sus productos químicos para responder a las necesidades de cada lugar. Según Linneman y Stanton, los lugar-recogedores encontrarán riquezas en lugares y las compañías tendrán que colocar o ser colocadas. Blattberg y Deighton demandan que los "lugares demasiado pequeños ser servido provechoso llegarán a ser hoy viables como la eficacia de la comercialización mejora." En muchos mercados hoy, los lugares son la norma.

COMERCIALIZACIÓN LOCAL. La comercialización de blanco está adquiriendo cada vez más el carácter de la comercialización regional y local, con los programas de comercialización que son adaptados a las necesidades y desea de los grupos locales del cliente (áreas que negocian, vecindades, incluso almacenes individuales). Así Citibank proporciona diversas mezclas de servicios bancarios en sus ramas dependiendo del demographics de la vecindad del banco. Y las cadenas de supermercado de las ayudas de Kraft identifican la colocación del surtido y del estante del queso que optimizará ventas del queso en renta de ingreso bajo, media, y almacenes de la alto-renta, y en diversas comunidades étnicas.

Ésos en el favor de localizar el punto de la comercialización de una compañía a las diferencias regionales pronunciadas en el demographics y las formas de vida de las comunidades. Ven la publicidad nacional pues derrochador porque no puede dirigirse a grupos de blanco locales. También ven a minoristas locales y regionales de gran alcance que están exigiendo más surtidos de producto fino-templados para sus vecindades.

Ésos contra la comercialización local discuten que conduzca encima de costes de fabricación y de comercialización reduciendo economías de la escala. Los problemas logísticos se magnifican cuando las compañías intentan resolver diversos requisitos de mercados regionales y locales. Y la imagen total de una marca de fábrica pudo ser diluida si el producto y el mensaje diferencian en diversos lugares.

COMERCIALIZACIÓN INDIVIDUAL. El último nivel de la segmentación conduce a los "segmentos de uno," "comercialización modificada para requisitos particulares," o "comercialización una por." El predominio de la comercialización total ha obscurecido el hecho que para los consumidores de los siglos fue servido como individuos: El clothier específico el juego, el zapatero diseñó los zapatos para el individuo, etcétera. Y mucha comercialización del negocio-a-negocio se modifica para requisitos particulares hoy, en que un fabricante modificará la oferta, la logística, y los términos para requisitos particulares financieros para cada cuenta importante. Es las computadoras nuevas de las tecnologi'as-especi'fico, las bases de datos, la producción robótica, y los medios de comunicación inmediatos tales como E-mail y fax-que están permitiendo que las compañías consideraran una vuelta a la comercialización modificada para requisitos particulares, o cuál se llama "arreglo para requisitos particulares total." El arreglo para requisitos particulares total es la capacidad de prepararse en productos individualmente diseñados totales y comunicaciones de una base para resolver los requisitos de cada cliente.