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La manera correcta de medir su experiencia del cliente

El intentar medir la experiencia del cliente con un solo métrico tal como satisfacción del cliente o defensa del cliente ha terminado simplista y aventurado. En lugar, las compañías deben cavar más profundo y establecer una lista de las medidas que pueden determinar cómo cada punto del tacto contribuye a la experiencia total.

La experiencia total del cliente es mayor que la suma de sus piezas

La experiencia del cliente es un proceso complejo que puede consistir en puntos múltiples del tacto; los canales múltiples de un proceso que pueda ser amplio, duraderos, del palmo, y se pueden influenciar por cualquier combinación de factores internos y externos. Con eficacia la medición de la experiencia total del cliente requiere una comprensión más aguda de sus piezas individuales.

El proceso de la experiencia del cliente no comienza y extremo en un almacén, los representantes de ventas, el Web site o el centro de atención telefónica. Extiende a partir del momento que el cliente es enterado de su compañía y se abarca de interacciones, de transacciones, y de contactos independientes múltiples a lo largo de la manera.

Cada experiencia del cliente se compone de cualquier número de puntos del tacto y de encuentros del cliente, que se deben medir independientemente para determinar su contribución a la experiencia total. Una edición encontrada a la una de estos puntos puede influenciar dramáticamente la experiencia total.

Por ejemplo, la calidad de un automóvil es una medida agregada de la calidad de las piezas individuales combinadas con la integridad del proceso del diseño total y de asamblea. Si cualquier una parte no puede realizarse correctamente, la opinión total de la calidad se disminuye. Asimismo, incluso si cada parte es perfectamente manufacturada pero no se arregla ni está montado de una manera usable - la opinión de la calidad sufrirá. Solamente cuando la fabricación de la calidad es dirigida por diseño de la calidad la experiencia será maximizada verdad.

Aunque las métricas overarching tales como satisfacción del cliente y defensa del cliente sean métricas estándar rápidamente que se convierten en compañías de hoy, el intentar medir la experiencia del cliente con un solo métrico puede haber terminado simplista y aventurado. No está manejando eficazmente la experiencia del cliente requiere la medida y la gerencia eficaces de una lista de la métrica que proporcionará penetraciones en cuál es - o - trabajo.

Identifique sus puntos del tacto

La experiencia del cliente es una colección de puntos del tacto encontrados por el cliente que incluye la atracción, la interacción, y la cultivación de las relaciones del cliente. Los puntos del tacto pueden incluir los anuncios o las promociones, en línea y en-almacenan las experiencias de las compras, la transacción y la cuenta procesando, y poste-compran entrega, uso, y la ayuda.

El número total de puntos del tacto que el cliente encuentre va bien más allá del punto de venta. El establecimiento de un inventario exacto de todos los puntos del tacto de su compañía - intencional e inintencional - puede significar la diferencia entre el éxito y la falta.

La definición cuando y donde la experiencia del cliente comienza y los extremos es quizás la tarea más difícil que hace frente a cualquier negocio. Demasiado a menudo, las compañías definen los puntos del ciclo vital y del tacto del cliente demasiado estrecho, dejando los elementos críticos de la experiencia del cliente a la ocasión.

Un punto del tacto se define como cualquier interacción o encuentro del cliente que puedan influenciar la opinión del cliente de su producto, servicio, o marca de fábrica. Un punto del tacto puede ser intencional (un anuncio) o inintencional (una remisión no solicitada del cliente). En esta era de escepticismo amplio del cliente, el tacto inintencional señala a menudo la materia más. Cuál usted confiaría en más: ¿echada del anuncio de una compañía o remisión personal de su mejor amigo para un producto? Ambos son puntos del tacto, pero uno lleva mucho más valor que el otro.

Cuando su negocio obra recíprocamente con un cliente, es a menudo fácil pasar por alto qué se está encendiendo realmente; usted los está tocando en muchos, quizás sutil, maneras. Cuando viene a la gerencia de la experiencia del cliente, el tacto correcto puede diferenciar todo el. Para hacerlo la derecha, usted debe primero identificar todos sus puntos potenciales del tacto y en seguida trabajar para medir y para optimizar cada uno.

Eficacia individual del punto del tacto de la medida

Cada punto del tacto del cliente se diseña típicamente para un propósito operacional específico. Un punto publicitario del tacto se puede diseñar para construir conocimiento de marca de fábrica o para identificar perspectivas. Un punto del tacto del punto de venta se puede diseñar para ejecutar transacciones. Un punto del tacto del centro de atención telefónica se diseña para resolver ediciones del cliente. Cada punto del tacto es único y contribuye a la experiencia total del cliente en maneras diferentes.

Con eficacia la medición de cada punto del tacto requiere un acercamiento holístico entender la contribución a los objetivos operacionales y del cliente de la relación. Por ejemplo, el lado operacional de un punto publicitario del tacto se puede medir en términos de índice de conversión. El lado de la relación del cliente del mismo punto del tacto se puede pensar para influenciar la opinión o el conocimiento del cliente de la marca de fábrica de la compañía.

La medición de la eficacia de cada punto del tacto debe balancear objetivos operacionales y del cliente de la experiencia. Las métricas operacionales se identifican típicamente fácilmente, mientras que la métrica de la relación del cliente puede ser evasiva. Idealmente, la regeneración de cliente oportuna y que se repite se recoge y se compara a los resultados operacionales para proporcionar un cuadro más completo. Al hacer eso, las compañías pueden obtener una mejor comprensión de cómo cada punto individual del tacto está contribuyendo a la experiencia total.

Por ejemplo, digamos un negocio establece una meta para alcanzar una chascar-por-tarifa del 5% (CTR) con su pagar-por-chascan campaña. Si la campaña real alcanza 100% de esa meta, puede ser que la consideren un éxito. Sin embargo, las opiniones del cliente no pudieron ser tan atractivas si el anuncio prometió un producto, una promoción, o un descuento que no es fácilmente disponible ni es difícil de obtener. Como resultado de la confusión y de la provocación del cliente, la compañía puede alcanzar el solamente 50% de sus metas del rédito para la campaña.

Mida la experiencia total del cliente

Para medir con eficacia la experiencia total del cliente, las compañías deben medir exactamente la contribución de cada punto individual del tacto así como el nivel total de satisfacción del cliente y de defensa. Ocasionalmente, los resultados de un punto del tacto pueden tener un affecto inesperado en otros aspectos de la experiencia.

Considere cómo los puntos individuales del tacto asociados a un lanzamiento de producto ficticio pudieron afectar la experiencia en un almacén de la electrónica:

* Innovación de producto: Un fabricante dominante está desarrollando un producto marginal que sea innovador en el mercado. Los medios aprenden de estos progresos y publican informes que está viniendo un nuevo producto asombroso pronto. El entusiasmo y la anticipación del consumidor se conduce extremadamente a los niveles, aunque las fechas de nave reales sigan siendo desconocidas. (Cuenta: 10/10)
* Almacén de la electrónica: Inundan con investigaciones sobre el nuevo producto pendiente pero son incapaz de proporcionar cualquier información adicional con respecto a disponibilidad ni pueden ellos aceptar a los empleados en el almacén y el centro de atención telefónica pre-orders. (Cuenta: 3/10)
* Comercialización: La fecha del lanzamiento de producto es determinada y la comercialización comienza a promover activamente el nuevo producto y sus características innovadoras. La anticipación del consumidor se conduce otra vez a los nuevos colmos mientras que la fecha del lanzamiento se acerca. (Cuenta: 10/10)
* Compra del producto: El día del lanzamiento, los consumidores inundan el almacén y el Web site para conseguir el nuevo producto. Satisfacen a esos clientes que son bastante afortunados comprar uno extremadamente. (Cuenta: 10/10)
* hacia fuera - de - acción: La euforia inicial rápidamente da vuelta amargo mientras que el almacén funciona hacia fuera - de - la acción y dan vuelta a los millares de clientes lejos sin uno de los productos altamente coveted y pesadamente promovidos. Dicen los clientes para comprobar otra vez en algunas semanas. (Cuenta: 1/10)

Para un puñado de clientes que podían comprar el producto, los satisfacen extremadamente con su experiencia y están dispuesta a decir a todos sus amigos sobre su última compra. Inversamente, sin embargo, ahora frustran y se descontentan altamente a muchos otros clientes que fueron dados vuelta lejos con las manos vacías con la experiencia.

La confianza solamente en medidas de la defensa de la satisfacción del cliente o del cliente puede no iluminar cómo cada punto del tacto contribuyó a la experiencia total. Las cuentas simplistas de la satisfacción del cliente y de la defensa pueden enmascarar los factores subyacentes que contribuya a o detraiga de una experiencia excepcional del cliente.

La evaluación de cómo cada punto individual del tacto contribuye a la experiencia total en este panorama puede ayudar a identificar las áreas específicas para la mejora. Mientras que los puntos 1, 3 y 4 del tacto anotaron colmo, los puntos 2 y 5 del tacto tienen claramente sitio para la mejora.

El centrarse solamente en un agregado métrico sin la comprensión o el manejo de los factores que contribuyen puede rendir resultados imprevisibles. Las compañías que intentan mejorar su experiencia total del cliente deben establecer las medidas de la experiencia del cliente que correlacionan resultados individuales del punto del tacto a las medidas totales de la experiencia del cliente.

Sobre el autor

Roberto Howard es el fundador y el ejecutivo del LLC de ClearBrick, abastecedor principal de las soluciones de la experiencia del cliente, investigación, y consejo en línea de la experiencia del cliente.